中东非成中国品牌掘金场 海信 10 年复合增长率

5 月 10 日是第 6 个中国品牌日。中国品牌如何闪亮世界，再次引发学界业界的共同思考。在潜力巨大的中东非市场，海信以 10 年复合增长率 25.9% 的成绩，提供了一个可供借鉴的参考样本。当天，新浪财经、中国品牌创新实验室公布 2022 百大年度品牌人物榜，海信中东非团队入围榜单 TOP10。海信国际营销公司中东非区总经理欧扬解释在中东非讲好中国品牌故事的秘诀所在 —— 心无旁骛做好自主品牌，用高品质的产品和服务为用户创造价值。

中东非成中国企业掘金场

随着国际化竞争日渐激烈，中东非等新兴市场正成为中国出海企业的重要发展方向。从去年以来，美的、海尔等都加快在中东非市场的布局。而中东非洲区是海信品牌最早“出海”的地区，也是海信品牌资产增长最快的海外市场之一。

据介绍，1996 年，海信选择南非作为出海第一站，2013 年，海信在南非与中非基金共同投资建设海信工业园，这是中资企业在非洲投资最大的一个家电制造工厂。从 2012 年至 2021 年，海信中东非洲区营业收入从 15.3 亿元增至 93.7 亿元，年均增长率达到 25.9%。2021 年，海信中东非更是克服疫情影响，对比 2020 年取得了 31.5% 的增长。

“在很多中资企业还在做贴牌业务的情况下，海信在中东非一直坚持推行自主品牌。”欧扬表示，品牌是企业的无形资产，如果没有品牌作为强大的支撑，就没有国际市场的通行证，增长也是不可持续的。而通过品牌建设提升议价能力，可以保障后续的研发和市场投入，不断开发符合消费者需求的产品、扩大市场份额，从而形成一个可持续的良性循环。

一国一策，抓住本土化需求

“中国品牌走出去不仅仅是‘中国’和‘外国’这么简单的两个字，在中东非有 70 个国家，每个国家的情况也是不一样的，所以我们一定是坚持本土化的、一国一策的做法，我们所有产品，一定是要针对当地消费者的需求。”欧扬介绍，在中东做好自主品牌的关键在于根植本土化需求，开发出满足当地消费者需求的高质量产品，而非仅仅把国内产品卖到国外。

比如，海信的销售团队发现，当地人在做饭时喜欢照镜子，于是海信就在南非当地推出首台镜面冰箱；当地人喜欢喝冷饮，海信就率先在冰箱冷藏室中放入冰水盒，能够快速制冰，解决当地消费者的痛点。当地人偏爱金色，于是海信团队为激光电视定制可移动的金色画框，定制了隐藏式激光电视柜，与家装设计融合，该设计受到了迪拜王室的青睐。

质量是品牌国际化的最大底气

质量是品牌国际化的“敲门砖”，是海信品牌出海的最大底气。欧扬表示，海信高度重视产品质量和服务，“产品卖得再多、市场投入再多，如果质量出问题，将是一个毁灭性的打击。” 海信在中东非开拓市场以来，始终坚持高质量和先进技术，这使海信在当地进入飞速发展的轨道。

今年 3 月，海信荣获“迪拜质量全球奖”，是 1994 年以来唯一获得该奖项的中国企业。在欧扬看来，“迪拜质量全球奖”的获得，意味着以海信为代表中国家电企业，在中东市场拥有了与全球消费电子巨头并驾齐驱的实力。

将在中东非布局 10 家高端旗舰店

今年年 3 月，海信在迪拜著名的迪拜山庄购物中心开设的中东首家品牌旗舰店亮相。这只是海信中东非区域扩张计划的开始。据介绍，海信已经在卡塔尔规划另一家旗舰店，今年计划在沙特阿拉伯开设两家旗舰店。“接下来我们在多哈、科威特、沙特等等整个中东非要开 10 家专卖店。”

即将到来的 2022 卡塔尔世界杯为海信中东非提供了一个难得的发展机遇。欧扬表示，本次世界杯是首次在中东地区举行，对于海信来说，卡塔尔世界杯不仅是重要的品牌传播平台，更有助于海信与国际足联、其他赞助商进行深度合作，拉近与客户的距离，“我们将借此实现海信品牌和业务在中东非的进一步增长。”