OMO融合零售模式引爆五一大促，联想锚定“客户
时间:2022-05-11 22:08 来源:未知 作者:sgxyc888 点击:次
手机打开震动模式，抓一把大米放在手机上，看看手机震动时能否秒现“全屏双侧瀑布”；模仿“象鼻”原地转10圈后，闭眼拿起投影仪再放下，看看投影画面能否自动矫正……这样的花式产品挑战活动，五一期间在抖音平台和联想线下门店火热举行，吸引了众多年轻人的关注和参与。而这，只是联想五一营销大促系列活动的一个缩影。明星KOL“12小时不打烊”的跨夜直播、引爆抖音话题的“超能力挑战赛”、线下3000多家门店与线上联动参与的大促活动……可以看到，在“客户直达”思维的指引下，联想打造的“内容+直播+商圈”的新营销生态，已浮出水面。通过融合零售模式推动“以客户为中心”的战略转型，也正在进入收获期。 借势和造势并举，线上与线下融合五一，向来都是商家大促销售的重要节点。自从五一假期从3天调整为5天后，商业价值被进一步放大。作为疫情背景下的消费“黄金周”，3C、数码、家电等终端企业都使出了浑身解数，而营销的拉力将成为决胜市场的关键因素。《钉科技》观察发现，大部分终端企业在五一营销上有一个共性，那就是以线上平台为主阵地，以价格作为杠杆，推动大力度的降价促销。这样的方式虽然比较“稳妥”，但也比较“老套”，对用户而言缺乏新鲜感，对行业来说也缺乏创新突破。联想则是个例外。作为全球领先的科技巨头，联想除了打造出了过硬的PC、手机、IoT等系列智能硬件之外，在营销创新上所做的探索，远比简单的“价格比拼”复杂得多。就今年的五一大促来看，联想的营销活动就展现出了两个差异化的特点：一是，“借势”和“造势”双管齐下。借势方面，联想联手国民级短视频平台抖音，以“抖音大牌日”IP为依托邀请明星达人助阵参与营销活动，实现大规模精准引流和带货销售。比如，4月30日，在联想大牌日邀请“0713再就业男团”的张远、陆虎、苏醒、王栎鑫等明星，助阵联想抖音直播间；同时邀请小李朝ye、原来是舅先生等11位抖音KOL，与云贵、华南、东北等联想OMO战区战总花式连麦，打造“12小时不打烊”的跨夜直播。不仅借抖音平台和明星KOL的“势”，联想还积极造“势”。比如，联想官方发起了全民挑战赛#挑战超能力，通过比拼全网最快笔记本电脑开机速度、手机震动模式下秒现“全屏双侧大米瀑布”等趣味挑战活动，引爆#挑战超能力#抖音话题，头部KOL达人和粉丝用户积极响应参赛，在展现娱乐性的同时，潜移默化的传达了PC、投影、手机等产品的功能信息，吸引了大量粉丝的关注。 二是，线上和线下联动融合。线上是重要战场，但不是唯一战场。联想的五一营销活动，实现的是线上、线下全渠道融合的OMO矩阵布局，实现了“用户在哪儿、联想就在哪儿”的营销存在。比如，“爆品来袭，超能超值”的五一主题营销活动，就在联想线上线下全渠道开展，五一假期为粉丝带来了诸多重磅购机福利。再比如，联想在抖音平台发起的全民挑战赛#挑战超能力，不仅在线上引爆话题，而且同步进入到了联想多家线下门店，成功将线上流量导向了线下门店，并精准触达门店商圈3-15km范围内的用户。《钉科技》注意到，联想五一大促期间成绩非常出色，据披露：OMO直播首日销售额就突破1000万元。抖音平台，截至5月4日，抖音全民挑战赛#挑战超能力#曝光超5000万，有近7000人参与，导流线下门店上万余人次。在《钉科技》看来，联想的五一营销活动，向外界展示的是一个全新的营销生态，让联想强劲的产品竞争力得到充分释放。那么，这个新营销生态，究竟“新”在何处呢？内容+直播+商圈，三大创新打造“新营销生态”对于营销，外界有一些刻板印象，比较典型的认知是——打广告和降价促销。实际上，营销是一门系统性的科学，创新的营销力已经成为企业竞争力的核心要素之一。就此次联想五一大促营销来说，《钉科技》认为其实现了三大系统性的创新：首先是新模式。传统的节日大促，厂商做的最多甚至是唯一的事情，就是下调线上平台或者线下门店的产品价格，同时配以满减、返券、赠礼品等优惠活动。但这样的模式过于简单粗暴，且使用比较频繁，对于用户来说也流于同质化、缺乏吸引力。联想则不同，其与互联网新贵抖音联手，打造联想抖音大牌日，并用“一场明星主场直播+11场KOL连线战区直播”的方式，在年轻用户聚集的强势平台，用他们看得懂、易参与的流行方式，实现矩阵式卷动全网带货。这样的新模式，消除了用户对于传统“价格战”的疲惫感，营造出年轻人喜欢的氛围感，做到了真正的“品效合一”。  其次是新商圈。在618、双11这样的大促影响下，线上平台成为很多厂商节日营销的主阵地。但实际上，随着互联网人口红利的逐步消失，近年来线下市场的重要性已被重新激活，双线布局的OMO融合零售成为新发展方向。联想就是这种新模式的先行者。除了明星KOL直播、抖音挑战赛这样的营销活动之外，五一期间联想在线下有37家新店开业，并联动全国3000多家门店，用全员一线参与的营销投入，深化OMO融合零售模式，引爆五一大促。所以，与很多企业不同，联想打造的消费商圈并不止于线上或线下，而是以OMO融合零售为特征的新消费商圈。最后是新打法。4P理论是营销界非常知名的方法论，但观察来看，大部分厂商在营销活动中只注重前面2P——产品（Product）和价格（Price）。对于渠道（Place）和推广（Promotion），则缺乏深层次理解和有效投入。实际上，厂商的产品和价格再有竞争力，如果不能用合适的推广方式，在合适的渠道去触达用户，那么营销都必然失败。联想五一大促活动，就在“客户直达”的战略思维引导下，聚焦潮流青年圈层，在年轻人喜爱的社交媒体平台，用年轻人喜爱的直播、连线、挑战赛等互动方式，占领年轻用户心智，实现了与年轻用户的价值共振。这样的新打法，本质上是对4P理论的完美诠释。《钉科技》观察认为，传统营销生态更多体现的还是“以企业为中心”，无差别的广告轰炸和低价促销成为主要方式；而联想打造的新营销生态，则是“以客户为中心”，采用了“内容+直播+商圈”的新方式，这在为用户提供新消费体验的同时，也为联想营销开辟了新赛道。 OMO模式“直达客户”，经营“客户价值”纵横数字化时代新营销生态的构建，不是一日之功。实际上，以OMO为核心特征的联想新营销生态的构建完善，和联想中国区的整体战略变革息息相关。《钉科技》注意到，2017年以来，在联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军的带领下，联想中国区实施了一系列变革，其中至关重要的就是：确立了“以客户为中心”的战略转型方向，推出OMO融合零售模式，保证了多触点直达用户，明确了“客户直达”的新模式。打造OMO融合零售模式，是联想实施“以客户为中心”战略的关键一环。构建这个全新的零售模式，并不容易。此前，联想消费业务一直分为线上、区域大客户、线下三大块，产品之间各有区隔，各渠道各自为战。为了落地“客户直达”新发展模式，联想推动了线下门店智慧化改造、线上商城搭建、销售通路打通等变革，逐步结束了“诸侯割据”的状态，进入到全网营销、全网操盘的新时期。4年多来，经过产品SKU精简、线上线下价格和服务热线统一等一系列变革，联想中国OMO融合零售模式已初具规模，并成为联想开展一系列创新营销、释放产品技术服务竞争力的重要支撑。以承担联想智慧零售重任、探索并运营OMO模式的联想来酷来说，这几年的发展就非常迅速：2018年建立前置仓云仓，营收达到3亿；2019年提出线上线下OMO模式，营收达到10亿；2020年构建OMO同城零售，营收达到35亿；2021年推出全时全域模式，成为麦肯锡/清华案例，营收达到67亿。正是得益于“直达客户”、“OMO融合零售”等新发展模式，联想中国区近年来的业绩也持续飙升。在联想举办的2022/23财年誓师大会上，刘军就透露：联想中国区PC市场份额达到43.7％，营业额和利润分别同比增长36％和54％，连续第四年突破历史新高。消费平板电脑销量增长近3.7倍，进入中国市场前三品牌；手机业务销量增长2.5倍；消费IoT取得明显突破，其中显示器品类上个季度销量份额斩获中国零售市场冠军……OMO融合零售模式的创新性，也获得了行业的高度认可。《钉科技》注意到，得益于对OMO模式的引领实践，由全球顶级商业大刊《哈佛商业周刊》评选的数字化转型行业大奖——“鼎革奖·中国数字化转型先锋榜年度企业奖”，就在2020年授予了联想集团，成为全球商业企业数字化转型的新经典案例。  以OMO模式为支点推动营销模式和整体发展模式的创新，也折射出联想的商业服务思维的深度重构——从“经营产品价值”向“经营客户价值”升级。精准的需求洞察、高效的用户触达、共情的价值引领等，则是联想确保这种升级顺利完成的底气所在。当前，智能化、数字化浪潮汹涌澎湃，个体的生活方式在快速迭代，企业的商业格局和思维也将同步重塑。继续深化“以客户为中心”的战略转型，推动消费者业务进入以“经营客户价值”为核心特征的“客户直达”3.0阶段，打造OMO融合零售模式支撑的新营销生态，这些都极大拓展了联想的商业格局，在新的数字经济蓝海市场中重构出强劲的企业竞争力。（本文为钉科技原创，转载务必注明来源：钉科技网） (责任编辑：sgxyc888) |