平台化：打造以芒果TV为品牌的新媒体 与互联网企业正面竞争 以BAT为代表，互联网公司正加速向内容行业靠拢，越来越成为与电视台一样的媒体。他表示，作为一个电视台，死守传统的平台，看起来像是“傻子”，眼睁睁看着城池被攻破，市场被冲击甚至夺走。不管是出于自我救赎的想法，还是可持续发展的需要，湖南广电的媒体融合只有两条路可以选择： 要么下决心自己做，造自己的平台； 要么傍互联网大佬，把自己的定位缩小成一个内容提供商。 在未来的全媒体大格局中，将自己定位为一个内容提供者，还是平台建设者，出发点不一样，归属也不一样。目前，由传统电视台出发做媒体融合的，绝大多数是采取捆绑社会新媒体的做法，不能参与新媒体的正面竞争。湖南台率先打破了这一格局，整合了旗下所有的新媒体业务，用互联网的办法做自己的平台，一云多屏，以芒果TV为品牌，打造自己的新媒体，展开与互联网企业的正面竞争。 一是独立。在建立与互联网的关系上，湖南台的提法是“芒果+互联网”，变“异体共生”为“一体共生”，也就是变“互联网加芒果”为“芒果加互联网”，建设“为我所有”的互联网媒体平台。 二是独播。湖南台率先启动了芒果TV独播战略，自有版权在一定时间内暂时不再向社会视频媒体分销，只在自主网络视频、IPTV和互联网电视、手机电视等平台播出。 三是独特。秉承“独播”的原则，芒果TV通过自制、定制、购买等方式，不断实现内容的规模化、多元化、精品化，已成为娱乐视频第一媒体，被看成是电视台对网络媒体的成功“逆袭”，也受到业界的高度关注。 独播一年多来，包括PC端、移动端和OTT在内，芒果TV已实现全平台日均活跃用户超过3500万，日点击量峰值突破1.37亿；移动端以每月10%、日均新增30.3万人的增速，累计下载量突破了2亿次。它的成长速度比较快，比如累积一亿用户的时间，比微信少用了103天。 引擎化：芒果TV与湖南卫视形成“双引擎” 带动全媒体发展的新格局 过去，芒果台的发动机是单一的，只有湖南卫视，各个业态是附着于它的，芒果TV也不例外。随着芒果TV不断地迭代升级，它也正在加速从“附着”的地位变成了“独立”的平台，越来越具有“引擎”的价值。在战略定位中，湖南卫视提出，芒果TV的终极表达不是当网上“专卖店”，在互联网上做传统媒体的业务，而是要加速成为又一个“引擎”，与湖南卫视形成“双平台”带动、全媒体发展的新格局。也就是说，芒果TV今后要不断“去湖南卫视”化，不再被动接受来自传统媒体的内容，而是湖南广电的新发动机。可喜的是，这种变化正在发生。 一是效益增长的引擎。任何没有效益的融合，都是徒有虚名的“花架子”。芒果TV广告收入今年已超过7个亿，同比增长了10倍之多，总体收入过10亿，明年的目标是翻番。与之相反，我们的大部分地面媒体广告在普遍下滑，加起来已经不到10个亿。假以时日，我们新老媒体的收益对比，很有可能发生倒挂。 二是内容创新的引擎。湖南广电有所谓的“马栏山”智造，过去是围绕卫视和地面媒体布局的，今年以来，这些制作团队开始向芒果TV靠拢。在湖南广电内部，向“马栏山”团队定制内容的，除了湖南卫视外，就是芒果TV。比如，《完美假期》第一季向湖南经视定制；《超级女声》明年在芒果TV复活，仍然由天娱传媒公司制作。再者，在互联网内容产品创新上，芒果TV也被赋予了很大的想象力，成功策划、打造了《完美假期》、《百万秒问答》等网络综艺品牌。在《我是歌手》第四季到来之前，芒果TV制作了由艺人和网友火热参与的《我是歌手 谁来踢馆》，使《我是歌手》未播先热。我们期待，明年或后年锻炼出一批新型的内容团队，从专攻基于电视的长视频，改为基于互联网的特色视频产品。 三是生态聚合的引擎。在芒果TV的平台上，率先发力互联网视频，在用户聚合到一定规模后，开始向产业链上下游延伸，向多元产业生态演化。一年多来，芒果TV与三星、飞利浦、TCL、创维、长虹、华为、海美迪和清华同方等40多家企业合作，推出芒果互联网电视一体机和机顶盒系列产品，已经拥有了1600万用户，实现飞速成长。另外通过投资、并购等方式，在互联网视频、影游互动、网络新闻以及“芒果铺子”视频购物等领域布局发力。在遵循广电总局监管要求的前提下，准备对软硬件领域进行双向渗透，研发OS操作系统，甚至自主生产芒果电视。同时，全台在按照“双引擎”的格局，尤其是以芒果TV的发动机效应为重点，创新管理和组织结构，比如建立版权管理和授权体系，等等。 比起互联网公司从技术的那一面向内容行业靠拢，湖南广电做芒果TV平台，它的成长速度更快，“引擎化”特征更明显，也越来越成为一个良性的创新系统。这恰恰是传统媒体发展新媒体才有的独特优势，完全符合中央关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的决策要求。随着传统媒体和新媒体的结合，媒体生态的完善，湖南广电系统性抗风险的能力将进一步增强。 资本化：多元化战略布局 延伸媒体的产业链 在“唯快不破”的互联网时代，只有快速完成产业整合，实现整体战略布局，才能建立起一定的规模优势。为此，湖南台战略性地选择了资本运作，打造一个巨大的传媒生态圈。 一是引资改制。也是在去年这个时候，我在网络视听大会的论坛上透露了芒果TV引资改制的安排，这一计划已实质性落地。今年六月份，芒果TV完成了A轮融资，实现投后估值超70亿，资本对价增长10倍以上。目前，芒果TV已启动了B轮融资，有超过60家机构申报，总计超过200亿资金认购，预计投前估值将超120亿。对芒果TV的发展来说，股份多元化打开了资金渠道及来源，也有利于解决市场化人才机制问题。最近，芒果TV聘请了第一位职业经理人，出任CTO。 二是战略投资。去年以来，芒果传媒发挥战略投资的主体功能，在推进媒体融合、新媒体产业布局等方面，取得了实质性突破。比如：完成对中国最大音频内容原创平台荔枝FM的投资，推动广播与互联网融合，构建继芒果TV之后的音频新媒体平台；以OTT为战略发展方向，直投国内领先的智能微投企业极米科技，进入到智能硬件领域；实现对环塔汽车越野拉力赛、移动互联网音乐社交平台“唱吧”的股权投资，旨在打造出体育、音乐、动漫等全新的业务单元；此外，以资本为纽带整合游戏团队成立的合资公司，从品牌电视节目成功衍生开发了《爸爸去哪儿》、《武媚娘传奇》、《花儿与少年》等热门手游，目前公司已进入A轮股权融资阶段。 三是基金运作。由湖南卫视联合海通证券、厦门建发、中南重工等战略合作伙伴，2014年正式成立芒果海通文化产业投资基金，通过资本的杠杆来撬动社会资本构建大芒果生态圈。基金以TMT和泛文化产业为重点，完成投资大道行知、精灵数字、顺荣三七、华尔街见闻等10多个项目，并在视音频、动漫、数字营销、手游、大数据、社交、安全等方面储备了30多个项目。芒果基金首期5亿已投完，第二期规模25亿，募资已经超额完成。此外，湖南广电将以荔枝FM、芒果FM为平台，设立面向内部为主的音频孵化基金；以芒果TV为平台，设立面向影视内容创作为主的视频孵化基金；以境外文创投资标的为重点，设立并购基金和专项基金。 在战略布局上多元化，进入不同的产业，不一定都要从头做起，应该善于利用资本的杠杆作用，完善产业布局，弥补产业短板，延伸媒体产业链条。对融合时代下的媒体而言，它的核心竞争力可以简单概括成一个公式：（内容+技术+用户）×资本。也就是要具有媒体和资本两种能力，从而实现传媒控制资本、资本壮大传媒的效果。 最后，吕焕斌先生回顾芒果TV走过的路，表示现在不再是讨论是否融合的问题，而是要敢于深潜下去加速融合。当然，转型之路并非一帆风顺，他表示还有很长的路要走。在全媒体竞争的格局中，作为传统的广播电视媒体，应该高度警惕其系统性风险，不能纠结于台与台的竞争、省份与省份的竞争、地方与地方的竞争，而要在总局的支持引导和同行的交流合作中守好主阵地——只有主流的新型媒体，才是可管可控的，才能送到千家万户。 本次大会上，除了吕焕斌当选2015网络视听年度人物，由他领军的湖南广播电视台旗下新媒体平台芒果TV还分别荣获“年度台网融合创新团队”、 “年度台网融合创新案例”两项大奖。
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