打造国民家电，格兰仕做对了三件事

[钉科技述评] 品牌即品类，这句话放在格兰仕身上并不为过。与改革开放一同成长起来的格兰仕，长久以来几乎就是微波炉的代名词。重度垂直造就了格兰仕的成功，但在一定程度上也束缚了其更大的成长空间。因此，我们看到格兰仕近年来的积极变化，那就是在巩固微波炉市场优势的同时，向厨电、生活电器甚至大家电领域渗透和布局。与多元化战略相比，钉科技更在意的是格兰仕新的品牌主张——国民家电。在格兰仕328中国市场年会上，格兰仕就将主题定义为“国民家电 品质生活”。在起伏不断的家电市场，格兰仕保持了稳中求进的总体风格，并制定出清晰的战略发展方向，值得行业关注和研究。钉科技分析认为，格兰仕打造“国民家电”，至少做对了三件事：其一，不做重复建设，向增量市场要收益。很多家电企业都在推进多元化扩张，彩电企业涉足白电和厨电，白电企业进行家电全品类覆盖，这都司空见惯。但钉科技注意到，真正多元化成功的企业很少。格兰仕的多元化并不盲目，其特点是向增量市场要收益，不做重复建设。比如，格兰仕会选择介入新兴家电品类市场，比如洗碗机。与彩电、冰箱、空调、洗衣机等大家电处于存量市场不同，很多厨电类产品、新兴家电还处于普及期的增量市场。比如洗碗机中国市场普及率不到3%，发展潜力巨大。按照中怡康统计数据，2017年1-11月，洗碗机市场零售量达到90.2万台，同比增长131.3%，零售额实现39.5亿元，同比增长119.5%。在这样的增量市场加强产品创新和渠道销售，与所谓的巨头其实是站在同一起跑线上，格兰仕自然收获颇丰。另外，格兰仕会根据消费需求的变化和升级，用创新的产品、技术来迎合、满足增量市场的需求。比如格兰仕的双变频微波炉、微蒸烤一体机、互联网冰箱等创新产品，都不是简单的做重复建设，与对手进行同质化低品质竞争，而是面向增量市场做出的产品创新，具备填补、引领的行业价值。其二，不走高冷路线，让用户收获高端普及型红利。现在行业企业都在大谈消费升级、高端转型，其目的之一便是拉抬产品价格，提升利润空间。这样做有可能让所谓的高端产品仅仅沦为高端人群的专属，大量的用户无法享受到高端产品普及型的红利。不走高冷路线，让高端惠及更多的人群，这是格兰仕做的事。钉科技注意到，格兰仕曾经将微波炉的市价拉低近10倍，让滚筒洗衣机进入千元档，虽然行业企业对此有一定的看法，但却让更多家庭都能享受到高端、精致的美好生活。正如格兰仕总裁梁昭贤所说，每一个家庭的美好生活需要，都是格兰仕做大做强的动力。其三，不局限于本土市场，在海外市场做强中国品牌。日本的松下、索尼，韩国的三星、LG，中国的BAT，这些堪称“国民品牌”的成功企业，并不局限于本土市场的成功，而是在全球市场也获得巨大成功。格兰仕同样具备这样的战略意识，并已经取得了显著的成果。以上述洗碗机为例，2017年前三季度，格兰仕洗碗机在东南亚、南亚、南美、中东等新兴市场中，均实现了20%以上的销售增幅。品牌方面，格兰仕已经从生产型品牌向消费型品牌的转型升级，如今格兰仕已实现自主品牌微波炉、空调、冰箱、洗衣机、洗碗机等家电在全球主流渠道的全面供应，如Media Markt、Saturn、METRO、Aldi South、Kaufland、法国家乐福、Fillony等重要零售商的货架上，都可发现格兰仕产品的身影。研发上，格兰仕也做到了聚合全球资源、开展本地化研发。目前，格兰仕已在德国、日本等全球10多个发达国家设立了研发中心、分公司，直接招募海外家电巨头的顶尖技术研发人员和当地外贸精英，提升家电前沿科技的开发和应用水平，构建本土化研发、营销、运营、质控团队。据悉，近两年格兰仕面向欧美、日本、韩国引进的一流研发、营销及制造管理人才已超过100名。打造国民家电，对于格兰仕来说是一个宏大的愿景，任重道远。未来，中国需要更多的优秀企业成长为国民品牌，为用户带来品质生活，在全球彰显中国力量。（本文为产经观察家、钉科技创始人丁少将原创，转载务必注明出处。）